美国市场四年复合年均增长6%

三个品类逆势增长

数据显示，2023年美国玩具市场销售额为280亿美元，同比下降8%，玩具均价为12.08美元，比上年略微下降0.4%。尽管市场增速放缓，但相比2019年，美国玩具销售额增长了57亿美元，过去四年保持正增长，平均年增长率达6%。

Circana副总裁兼玩具行业顾问Juli Lennett表示，“2023年对美国玩具行业来说是充满挑战的一年，但不容忽视的是，过去几年我们看到了新消费者的涌入，他们对新奇产品的兴趣对于推动玩具行业持续增长至关重要。”

Juli Lennett说，“虽然消费者在2024年将继续面临财务压力，但他们不会放弃在重要节日购买玩具。要想在今年取得成功，玩具商需关注营销、季节性、创新和性价比。”

在Circana统计的11个玩具品类中有3类实现增长。

积木类增幅最大，2023年销售额同比增加2.2亿美元，增幅达8%。其中，乐高是最大赢家，Lego Icons、Lego Disney Classic和Lego Speed Champions很受欢迎。

毛绒玩具类销售额增长3100万美元，增幅为1%。宝可梦、菲比、哈利波特、零食萌宠（Snackles）、芝麻街、魔法烤箱（Cookeez Makery）是增长的主要推动力。

车模玩具类销售额同比增长600万美元，增幅0.3%。该类别中最热销的是美泰旗下风火轮（Hot Wheels），以及“速度与激情”“忍者神龟”等IP相关产品。

IP授权玩具仍是主流

Circana还发布了2023年全球12个市场（以下简称G12）的玩具销售业绩数据，包括澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、英国和美国。

根据Circana数据跟踪，整个G12销售额2023年同比下降7%，但与2019年相比增长17%；均价同比2022年上涨1%，与2019年相比上涨18%。

具体到细分品类，积木类在销售增长方面排名第一，增幅为4%；其次是毛绒玩具，增幅3%；集换式卡牌和车模玩具也有所增长。这四个细分品类均实现连续四年增长。

乐高集团被评为“2023年全球最佳玩具制造商”；美泰风火轮1:64主流单品系列成为“2023全球最畅销玩具”。

值得注意的是，乐高产品的热销反映出成人消费群体持续扩大的趋势。

另外，授权玩具占整个玩具市场的31.1%，IP在推动销售方面仍有重要作用。宝可梦仍是全球最畅销品牌，紧随其后的是芭比、星球大战、漫威、风火轮等经典玩具。

Circana全球玩具业顾问 Frédérique Tutt表示：“我们看到，不同地区对所面临经济挑战的反应不同，欧洲市场回落至2019年的水平，而美国的销售额比2019年高出26%。随着未来经济持续改善，特别是新产品和创新元素不断涌现，应该有助于稳定市场。”

结语：

尽管市场环境充满挑战，但行业规模整体呈上升态势，玩具全龄化、IP化趋势仍在持续创造增长机会。厂商可拓展产品相关功能，关注内容价值，以适应不断变化的消费者偏好，满足多样化需求。