消费回归理性 用好这些平台才能持续打开增量市场
每年的618既是消费狂欢节，又是零售行业风向标。今年618在热闹的交易中却有一种微妙的变化——消费者下单回归理性，商家多个平台多点开花，靠集中“火力”大降价换半年销量已成为历史。
面对这样的转折，品牌需要坚定“长期主义”，用更有创意的活动、更加专业的内容来持续打动消费者，才能带来销量的稳定增长。
一、理性消费回归，内容种草推动新增长
自有了618、双11电商大促以来，最显著的特征就是价格驱动。但现在，这种趋势开始发生微妙的变化。在消费升级驱动下，用户早已不再只关注价格，而是更关注使用体验。真实、专业、高频的内容成为引导消费者下单的重要途径。知乎、小红书、抖音、B站等平台的“种草”功能由此凸显。
知乎今年首次发布的618“问答市集报告”透露，618期间，知乎用户用回答开出了近200万家“店”，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。
小红书618期间除了美妆、美食、家居家装、服饰穿搭等常规领域，各行业笔记都有可观的数量增长，其中不乏母婴用品、潮玩品牌。例如，泡泡玛特就已成为小红书用户种草的热门品牌。从4月蓄水期开始到6月20日结束，泡泡玛特相关种草笔记有2.17万篇，同比上一周期增长了18.28%，互动量总数高达241.44万，增长了27.68%。
而抖音则在618前提出了“兴趣电商”的概念，通过算法精准匹配，以优质的兴趣内容分发为基础,为“好的货”和“对的人”之间搭建起一条连接路径。目前，在抖音平台上，仅母婴、母婴育儿两个话题就分别获得了21.8亿，2.6亿次播放，育儿经验分享也有26亿次播放。
二、明确种草逻辑，爆款打造还是长尾搜索？
大多数品牌已经意识到了内容驱动销售的重要性，但如何选择平台，并根据平台优势选择对应的营销策略，对于当下许多品牌来讲，却是个棘手的问题。
1、新品如何成爆款？聚焦产品亮点，集中力量破圈突围
如果你的产品是一个足够特别的话题产品，非常能吸引消费者的兴趣，具有很强的抓住机会的能力，比如外观超美、功能超常、价格超值、使用体验超乎想象……，内容种草就要聚焦目标用户，放大特点，集中“火力”把它打造成爆款。
小红书一直被视为品牌孵化的重要阵地。完美日记、花西子、三顿半等网红品牌在初期都是通过小红书收获了第一波粉丝。这与小红书的平台特点不无关系。新一代年轻消费者喜欢与众不同，对新鲜事物的接受能力较高，因此，具有鲜明特点的新品牌、新产品可以在小红书上找到完美的种子用户。
对于玩具和母婴品牌来说，极具话题性的产品同样可以通过小红书打造爆款。目前，小红书平台内关于玩具的笔记超过130万篇。颜值高玩法多的积木、磁力片、拼图以及年轻人追捧的潮流玩具等品类都有大量的种草内容。排名前列的有一篇关于芝奇波波宠物狗的笔记，以视频的方式展示了这款玩具的新奇互动体验，得到了2.3万个点赞、9000多个收藏，帮助品牌成功打响了这款新品。
另一个Z世代群体聚集的平台B站，也是能让品牌快速融入年轻化圈层的重要阵地。
今年3月，彩妆品牌花知晓完成A轮近亿元人民币的融资。这是一个典型的从B站成长起来的少女潮流品牌，产品设计灵感来自动漫和Cosplay，目标客户是二次元爱好者及其衍生圈层以及亚文化圈层，这与B站的用户高度匹配。其产品被贴上“二次元彩妆”、“Lolita彩妆”、“Cosplay彩妆”等标签，而这些标签为品牌赢得了一众z世代消费者。
上述案例的成功透露出一个新品牌、新产品内容营销的逻辑——放大新产品的辨识度，先聚焦在一个平台上，集中力量破围出圈，当在一个平台被引爆，自然离出更大的圈就不远了。
2、常规产品，做好内容形成长尾效应
对于已经稳定发展的品牌和产品，内容种草的打法则是要尽可能多占领消费者搜索的关键词，源源不断地输出专业、优质的内容，力争让产品启动长效增长模式，对消费者形成持续的影响。
“选购婴儿车有什么讲究？”“温奶器的选择和使用” “乐高拼完后还有什么用？”……截至今年5月，知乎站内共有逾百万的种草问题在流通，其中不乏关于母婴和玩具用品的问答。在知乎亲子专区，婴儿车、安全座椅在首屏出现的比例明显高于其它品类。
作为主营婴儿推车产品的品牌，好孩子的产品频频出现在知乎专业作者产出的内容中，包括新款开箱实测、全线产品综合测评、与其它品牌的综合对比等各类文章。这些内容能够从不同维度消解消费者的购前疑问，可为品牌增添专业背书，另一方面，优质内容更容易获得“高赞”，每当新的搜索产生时就会得到推荐，将沉淀在平台持续不断地影响消费者。
小红书的推荐逻辑同样可以产生长尾效应。好孩子在小红书上的种草发声也较为密集，从搜索量来看，仅品牌关键词“好孩子推车”，在小红书就有多达4400+篇笔记，其中不乏与一些精准垂直的母婴KOL的合作内容。
三、找谁来“种草”？选择腰部KOL投放性价比更高
KOL 营销是诸多品牌通过内容打入母婴群体的重要手段。相较于其他行业，玩具和母婴用品行业的用户迭代速度快、消费生命周期短，使得整个行业始终处于快速变化中。居高不下的流量成本，促使玩具和母婴企业必须通过更加精细化的方式选择投放渠道。
在投放选择上，要找到与自己品牌匹配度高的KOL，再通过正确的内容布局，才能让品牌有效转化。相较于那些报价昂贵的头部KOL或带货主播，能够提供优质内容的中腰部或者素人博主性价比更高。
近期，一款锻炼宝宝运动能力的玩具——跑酷感应小刺猬,在抖音十分火爆，小宝宝和小刺猬争相追逐的萌动画面刷屏网络。事实上,早在去年,另一款玩具疯狂数字认知蟹就已在抖音掀起了热潮。
两款爆款玩具都来自于母婴玩具品牌澳贝婴童，而能够在抖音持续打造爆款，则源自品牌在抖音达人中的广泛且持续的布局。据悉，澳贝婴童选择了超1000位母婴腰部KOL合作，不仅让这款玩具刷屏抖音，还带动了各大电商平台的销售，据品牌介绍，去年一年在电商渠道综合收获GMV达1300万。
结语：
消费变革正在发生，新品牌、新用户、新理念瞬息万变。在这样的时代背景下，用户在购物时会有更多的问题，更多的知识诉求，知识型内容种草已经成为电商导购的新重点。品牌需要充分利用好各个平台，根据品牌不同阶段需求以及产品特质，以不同维度的内容营造消费场景，才能持续、全面地影响用户购物决策。