中国品牌授权精英学院线上云课堂，特别邀请了上海罗森便利有限公司副总经理何韻民先生。他围绕如何针对消费者选择IP、怎样为合作品牌商增值、被授权商如何落地三个方面的内容展开论述。

上海罗森便利有限公司副总经理 何韻民先生

高频使用小众IP聚沙成塔式拉新，用大IP精准策划营销活动提升复购率

罗森将性别、年龄分别作为横、纵坐标轴，使其形成IP Image四大象限，借此粗略圈出可落地的IP范围。集中落地的IP，从年龄和男女性别上看，大概在29岁左右，偏向女性多一点。而对于零售商来说，增强消费者参与感，是提升来客数，拉动新增客群的重要手段。

图片来源：罗森

为此，罗森将IP选用依据总结为四个范畴，同时精准对标相关客群及营销活动：

（1）类似于蜘蛛侠、黑豹这样的漫威大电影IP，围绕它展开的“集点兑换手办”等活动对男性消费者吸引力更强。

（2）以海贼王、龙猫为代表的日系动漫IP，这些故事性完整，可延展性强的形象可以帮助罗森营造互动场景，相当于将罗森门店改造为日漫粉丝就近聚集的“朝圣地”，从而提升来客数。

（3）聚集了热点手游、热门球队等元素的非典型性IP，它们可以和罗森形成实时互动，例如在崩坏三手游中设置“罗森”专属武器、服装，并在门店中出售、买赠相关产品，因此引流了不少消费能力较强的游戏玩家、球迷等群体。

（4）紧跟网络热点，捕捉旅行青蛙这样的新兴IP。

即便是IP产品，在消费细分时代，它的受众黏性与普及度很可能是成反比的。罗森通过小众IP，不断滚动更新，每次只吸引一小撮高黏性客群，最终聚沙成塔。比如说，以“集点买赠”形式为例，罗森每年便有20几档全新活动投放。

图片来源：罗森

在此基础上，罗森将IP变现渠道梳理为四种形式，分别是：

（1）以集点买赠为代表的促销活动，规模最小，运作周期大约在1至4周左右。

（2）从门店VI、海报、商品端同步改造门店的“包店”活动，一般持续一个月至三个月。

（3）类似于南京泰迪熊、上海哔哩哔哩这样的品牌授权主题店，根据授权期限不同，存在周期通常为一到三年。

（4）最后则是罗森筹划的金牌合资商计划，即与IP品牌方从产品采购、品牌授权等单一项目，走向公司合作层面，从而展开全方位的互动营销。

通过资源互换、联合推广，为合作品牌商增值

近年来，越来越多的IP版权方意识到便利店对他们的重要性，心态越来越开放和包容，所以双方合作意愿强烈，合作起来更加顺利和高效。

对于罗森来说，和IP的合作是最好的双赢，引进IP能帮助便利店实现消费客户年龄层的年轻化，并增加消费者对产品的关注度、促进产品销量。而IP进便利店实际上同样是拓展展示空间，增加IP在目标受众中的曝光度。罗森和IP方的合作更多是资源互换，因为罗森有的不仅是便利门面店还有庞大的会员群体，所以和IP方多以联合推广的形式合作。

罗森从2011年开始引进IP合作营销模式，已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。罗森IP符号化主题营销主要包括，IP品牌授权商、IP品牌、IP品牌合作、其他合作方。

图片来源：罗森

在IP+品牌方面，罗森一直有和各种日系、美系IP合作开展快闪店/主题店，日系IP有和火影忍者、柯南、轻松熊合作、美系的代表是芭比。罗森也和各大游戏IP合作，如有游族的《天使纪元》；万代的《敢达争锋对决》；DENA的《为谁而炼金》。

经典合作案例：

（1）罗森和美泰、孩之宝等多家玩具厂商合作

2015年，罗森和美泰合作打造了芭比主题店，当时是全球第一家迷你芭比店，现场火爆。和美泰合作直接让罗森当年的玩具销量同比增长了40%~50%，并到现在依然持续保持增长。之前罗森的产品结构中玩具占比很小，因为一个主题店的带来的效应，把玩具一个单品类的销量大大提升。继而罗森引入美泰、孩之宝等多家玩具厂家的产品，丰富了罗森自身产品线、满足消费者需要的同时也为玩具厂家提供了便利店的新通路。

（2）罗森X泰迪熊

2018年，罗森在南京一家店选择了与天络行的泰迪熊合作，进行IP主题营销，效果非常喜人。一百多平米的便利店，国内普通便利店的平均销售额也就5千元每天，但是这家与泰迪熊合作的南京新店，一天就创下了20万销售额。

（3）罗森XBilibili哔哩哔哩

罗森XBilibili哔哩哔哩合作的主题店，位于上海五角场商圈，在Bilibili总部大楼下。这家店开业后，无论在B站还是其他的互联网线上的传播量都非常高，有不少UP自发到店内拍摄视频并上传互联网。

图片来源：罗森

其中一UP主针对主题店的视频点击率超84.3万次，评论达2万多条。

Bilibili主题店一共有2层楼，一楼是销售区域，二楼是休闲区域，整家店的色调以蓝白为主，这一点和罗森的色调也是非常的匹配。

图片来源：罗森

Bilibili主题店无论从硬装还是软装都以IP特色为出发点进行定制。同时，店内有专门的货架陈列Bilibili周边进行销售，目的是让二次元的粉丝到店后有场景式的体验。

（4）罗森X碧蓝航线

罗森和碧蓝航线的合作，是一款战舰类的航海游戏，活动形式是集点活动+快闪店+手游内的互动。此次合作，既能进行品牌宣传，又能让玩家在游戏中对罗森产生亲密感，也赋予了游戏新鲜感。

打造多维度营销闭环，为被授权商落地做强有力铺垫

现如今，罗森拥有3100+店铺，其中已经完成了线下店铺、APP、微信、微博、社群的多维度营销推广闭环。

罗森APP已经突破1467+万用户，其中江浙沪地区用户数已达857+万；在江浙沪地区，微信用户数已达520+万，微博用户数达111+万；而江浙沪地区拥有店长社群1800+。

而罗森的营销流程包括：罗森点点APP集点、In-Store POP/陈列/包店、主题包店打卡活动、SNS循环推广、礼赠品免费集点换取。

图片来源：罗森

像罗森的集点活动，会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。比如说，和哆啦a梦的合作，活动为4周，顾客购买一定量的罗森自产商品面包&甜品可免费获得哆啦a梦旅行套装1个。活动期间，通过在店内张贴宣传物料、利用SNS微信微博APP进行线上宣传。最终达到的效果是，对象商品的销量提升108%、累计曝光UV达1300万次。这对罗森和IP方来说都是一个双赢的结果。