去年，乐高积木给乐高带去了378亿元的收入。

区别于时下风头正盛的智能早教机、儿童数码相机等，积木玩具已被纳入了老式玩具范畴。但作为传统玩具的一大代表，其益智性又早已被全球消费者所接纳。

所以即使儿童积木玩具市场成熟，巨头公司一家独大，中国积木玩具公司仍然有着不错的发展空间。

谁在赚钱，谁又在亏钱？

毫无疑问，靠乐高是赚钱的。

中国本土以积木玩具为主营业务的公司呢？

邦宝益智也是赚钱的。2017-2018年及2019年上半年，邦宝益智年收入分别为3.3亿元、3.8亿元和2.7亿元，扣非净利润分别是5194万元，3758万元和4109万元。2019年，公司年收入有望超过4亿元。

这是一家益智玩具研发、生产、销售公司，也为积木玩具提供精密非金属模具服务。当前，益智玩具产品主要包括积木玩具和婴幼儿玩具。

也有连续几年亏钱的。

一家以积木玩具为主营业务的公司(以下简称：A公司)，今年上半年亏了800多万元，去年亏损超2440万元。A公司专注于积木产品的研发、生产、销售十年了，也培育了一个原创积木IP，推出了原创动画片、电影、漫画、游戏等内容。

如果要说这家公司为什么亏钱，核心问题就出在这个自有IP上。

2018年，造成A公司亏损2440万元的原因有三个：

1. IP授权产品停产；

2. 自有积木IP开发的玩具不好卖；

3. 收入下降但开支并没有减少，比如为了打开新玩具的销路支付给渠道的返利增加了620万元。
   

最后的结果是做了一年的生意，账面上的钱不仅没增加，还少了1838.62万元（未计算人力成本等）。到了2019年，这家公司的首要任务还是减少存货。

A公司数据

2017 年基于自有IP生产的积木产品卖不动，积压的存货超过了3000万元。通过打折销售，2018年减少了39.80%的存货，也就是减少了1267.69万元。但到了2019年，还有1917.46万元的存货待卖。

如果按照近18个月的销售情况计算，这批玩具要在国内打折卖，两年都卖不完。

连续几年的亏损让A公司明白，现在靠自己的原创积木IP卖积木玩具这条路走不通，所以去年年底又把战略重心重新放回了拿热门IP，生产热门IP的积木玩具卖的战略上。未来，授权IP和自有IP的产品兼顾着卖。

被A公司看中的授权IP，是“愤怒的小鸟”等。

在这家公司没有转变战略，认为卖自有IP的积木玩具就可以赚钱的时候，收入和利润是可观的。近两年的营收和利润下滑，就是败在了原创IP的业务上。

从长远来看，有自己的品牌是必要的，但现在要推新品，困难重重。因为积木玩具对销售渠道的依赖大，对这些成熟的线上和线下销售渠道来说，没必要冒风险选择新产品放弃高销量的热门IP 积木玩具。

反过来看邦宝益智，这家公司之所以营业收入稳定增长，也是因为热门IP和渠道:

1. 拥有热门 IP 授权如“小猪佩奇”“史努比” “炮炮兵”“太空学院”“麦杰克小镇”等，总共 20 多个系列的 200 多款热销产品；

2. 2018年以4.4亿元收购美奇林100%股权。美奇林是一个赚钱的玩具运营商，直销渠道包括大型超市、百货商场、玩具连锁商店、母婴店等，并且与沃尔玛、华润万家、大润发等零售终端约 2100 家门店建立了业务联系。美奇林给出的对赌业绩是，2018-2020年扣非净利润分别不低于 3300 万元、3960 万元和 4750万元。

拥有热门IP和稳定的线下合作渠道资源，才能在这个成熟的市场站稳脚跟。

卖积木玩具赚钱这件事会变得越来越难

国内生意不好做，中国积木玩具公司想出海，国际玩具巨头又在加速中国布局。

邦宝益智和A公司的收入并不是都来自国内，两家都有通过和国外零售商把产品卖到海外。目前，主要的收入还是来自国内。

怎么把积木玩具卖到海外？依靠亚马逊等平台自己做电商的公司不多，大多数还是和海外的线下渠道，以及国内的跨境电商合作。

重线下渠道几乎是卖积木玩具公司的共同点，如今他们不得不面对的一个事实是——在海外，包括沃尔玛在内的超市在减少玩具的销售品类，并通过售卖低价玩具来吸引客流。

再加上亚马逊、京东、天猫等电商平台的冲击，老式传统玩具所依赖的商场、玩具专卖店、零售店等，也在寻求新的玩儿法。

这里，就不得不提一家国际化的玩具公司——玩具反斗城。

这个全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商在2017年9月玩具反斗城申请了破产保护，次年关闭了全美735家店面。2018年10月被Target收购后，Target做了这几件事：

1. 在美国重新开店，但更侧重“体验”为顾客展示玩具新品；

2. 通过线上宣传，线下体验的方式引导用户到网站下单购买；

3. 在亚洲、澳洲等海外市场增设店面。
   

玩具反斗城开设了一个新网站，但用户实际是从Target购买产品

两年后，玩具反斗城恢复了元气，Target也通过玩具反斗城的线下店和线上视频宣传把用户从线下引流到了线上。但在Target的策略中，我们也看到了这家公司对海外市场的重视。比如，中国。

2019年3月，玩具反斗城官方宣布将增加海外市场的店面，中国店铺会增至400家。

大家都知道积木玩具是店铺里的一大品类，线下店数量的增加无疑是一个好消息。但要知道的是，这里面不会只摆放中国积木玩具公司的商品。

把目光瞄准中国市场的国际玩具巨头公司不止这一家公司。乐高也计划将中国新增80家门店，到今年年底增至140家。

我们在提到积木玩具的时候，也的确绕不开乐高。

乐高积木在2017年和2018年给这家公司分别带来了362亿元和378亿元的收入。和上面两家积木玩具公司一样，乐高积木的大部分销售收入来自线下渠道。比较好的一点是，极早意识到销售渠道重要性的乐高，搭建了自己的线下门店。预计到今年年底，乐高在全球范围内的门店数量将超过590，有140家在中国。

所以，中国公司在凭借成本上的优势可以把积木玩具销售到欧美等海外市场，但享誉全球的国际玩具巨头公司正在加速进入中国。毕竟，对他们来说欧美市场已经“触顶”了。

上半年拉动乐高收入增长的主要是新兴国家，中国市场的增长强劲。其实，近两年来，乐高在中国的收入增长都是两位数。

中国积木玩具公司想把产品卖到全球市场，而国际玩具巨头却在加大中国市场的投入。这就势必会加速国内积木玩具市场的竞争。更何况，中国还有大量依靠线上流量优势卖低价、无IP积木玩具的电商卖家。

大多没有IP ，凭借价格和流量优势抢用户

现在，积木玩具公司之间的这场竞争也已经从卖玩具延展到了“卖教育”。

教育，是积木玩具公司的下一“战”

乐高之所以重视中国市场，核心的原因是中国家长对教育的重视。可以说，是教育带动了这家公司中国业务的增长。

在营收增长的表象之下，乐高的业务和利润都面临着问题。比如，2019年上半年，营业利润从去年同期的43.9亿元降至36.8亿元，降幅16%；净利润则下滑12%，从31.9亿元降至28亿元；经营性现金流从去年同期的43.6亿元降至32亿元。

这背后有许多原因，其中一个就是小朋友和家长有了更多的选择。

市场调查机构NPD给出的一份不同玩具品类的销售情况调查里，以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的销售增长最高，以乐高为代表的组装类玩具（Building Sets）销售下滑最严重。其中，就包括乐高积木。

但中国市场的特殊性在于，家长对小孩的教育非常重视。

这也给了乐高以及玩具公司以新的发展空间。

乐高教育隶属于乐高集团，2004年在中国开设第一家乐高活动中心，主要面向3-16岁群体提供STEM教育及教具服务。在国内，乐高教育已和14家公司达成合作，国内乐高活动中心的数量有155家。

去年，奥飞娱乐也高调宣布要从益智教育领域正式切入积木市场，推出的“维思积木”，就是以“IP +科技元素+分年龄段益智”为核心。毫无疑问，奥飞是基于积木玩具针对不同年龄的儿童推教育类产品，也就是从传统玩具市场切入，做新时代背景下儿童喜欢的积木产品。

积木玩具的益智性是公认的，如何在传统积木玩具基础上做体验创新，是玩具厂商正在尝试的。玩具消费者的口味发生了变化，家长也希望能让孩子在玩乐中学习和成长，谁能满足他们的需求，就能在这场竞争中占据优势。

教育，是积木玩具公司的又一个竞争高地。

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