最近，变形金刚大师级新品MPM-10红蜘蛛全球首发，其精湛的做工和仿真的细节再次于粉丝圈引起了追捧，在贴吧论坛迅速盖起高楼热议。变形金刚这个孩之宝公司旗下诞生于1984年的玩具品牌，从一个“爆款”开始，热卖了36年，并将这个玩具打造成一个全球家喻户晓的IP，2019年变形金刚在中国的销售额仍然高达4.85亿人民币，无愧于“畅销常青树”，这背后有着怎样的故事？

一、精准分级指引消费者购买，培养粉丝收藏热潮

大家可能认为变形金刚玩具是八九十年代热播的变形金刚动画片的衍生品，其实并不是这样。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了DIAKRON和MICROMAN的可变形机器人玩具，它们就是变形金刚的前身。1984年，孩之宝与TAKARA达成了协议，开始设计开发变形金刚玩具，并同步推出了动画片。在80年代，变形金刚一亮相就成了爆款，上市3个月就销售百万个，销售额超过千万元。在一线城市，几乎每个上小学的男生都会拥有一个变形金刚，名副其实的爆款。

孩之宝1984年发售的部分玩具 图源：网络

孩之宝公司很聪明地根据变形金刚玩具的变形复杂程度和还原程度，将玩具划分为不同的级别，分别是传奇级、一步变形、加强级、航行家级、领袖级、终极，不同级别的玩具体积不同、变形难度不同、价格不同。这样细致的分级无形中给消费者以等级引导，小孩子可以从便宜的，简单的款式开始收藏，随着年龄增长，他们自然会想收藏更逼真，更复杂，更精致的产品。

比如传奇级和一步变形级的变形难度最低，价格一般在百元左右，适合6-8岁的孩子；领袖级、终极的变形难度最高，售价也相应最高，均价在300元左右，适合8岁以上或14岁以上的孩子玩耍；等孩子长大成人，有了购买能力，则有大师级的MP和MPM系列可供选择。

图片来源 变形金刚天猫旗舰店

2004年是变形金刚诞生20周年，孩之宝又推出了MP系列（MP为Master Piece的简写，意为大师级变形金刚），该系列的造型更加精致，对于粉丝来说更具收藏价值。2010年孩之宝开启MPM支线，这条新开发的玩具线旨在为玩家带来具有高度还原造型的电影系列人物。

变形金刚MPM08大师级威震天

通过分级，一方面有助于家长为孩子挑选到符合自身年龄和兴趣爱好的变形金刚玩具产品，另一方面，也引起了变形金刚玩具的收藏热潮，为其积累了大批粉丝，消费受众不断扩大。

二、延长IP生命力，不断创造新故事扩大影响力

任何一个品牌或产品都有其生命周期，孩之宝为了保持消费者对变形金刚的持续关注，不断地将新鲜的故事灌输给消费者，获得更多年轻的粉丝。

2007年，孩之宝公司借着此前20多年玩具产品销售积攒的人气和情怀，与派拉蒙公司合作，拍摄了第一部变形金刚真人大电影。这第一部变形金刚电影就打破了当年的年度票房纪录。截止到2019年，《变形金刚》系列电影已经出到第六部，六部真人电影票房全球票房累计达48.4亿美元。而变形金刚玩具得益于电影的上映，又一次在全球热卖开来。

《变形金刚1》剧照

《变形金刚》系列电影的上映，让变形金刚不再仅仅是一个玩具品牌，而成为了一个热门IP。为了进一步挖掘变形金刚IP的品牌价值，加大中国本土化步伐，2019年底，孩之宝宣布与央视动画合作，筹拍大型动画片系列《哪吒与变形金刚》，预计将于今年开播，相关的玩具产品已在变形金刚天猫旗舰店上架销售。这一打破次元壁的组合让网友们大呼“脑洞大开”，同时也对动画片的内容充满了期待。

《哪吒与变形金刚》海报

哪吒与变形金刚玩具

此外，孩之宝公司还将变形金刚与自家当红IP小马宝莉联合，开发动画剧集。今年2月，孩之宝宣布将通过漫画公司IDW，推出4集漫画《Transformers/My Little Pony：Friendship in Disguise》,5月6日开始上映，预计每周发行一集。这一创作被IDW誉为“孩之宝有史以来最疯狂的跨界作品”。通过此举，孩之宝将自身旗下IP得到进一步整合，通过内容来强化IP价值，增加IP的粉丝受众。

三、开展广泛IP授权合作，用各品类衍生品强化品牌知名度

在热门IP的塑造上，衍生品的开发合作是必不可少的。孩之宝公司2019年财报显示，其娱乐、授权与数字部门年度营收4.35亿美元，同比增长22%，这其中变形金刚IP的成功运营功不可没。可以看到变形金刚IP无处不在，与数码家电、美妆洗护、服饰箱包、食品饮料、家居日用等多个行业展开授权合作，让这一IP存在于人们生活中的点点滴滴，润物无声地圈粉无数。

如，2017年，国产手机品牌魅族，就推出了魅蓝 E2 变形金刚限量典藏版，首次开卖即在很短时间内售罄。

魅蓝 E2 变形金刚限量典藏版  图源：网络

大黄蜂 2019 CLE中国授权展现场图

2019年，《变形金刚》动画中的擎天柱和威震天首次以正版授权皮肤的形式登陆国产沙盒游戏《迷你世界》，将变形金刚IP的授权合作领域扩大到电子游戏领域。

有的玩具厂商看重变形金刚IP的市场前景及以男孩为主的受众群体，选择与孩之宝公司进行IP授权合作，推出变形金刚系列产品。汕头市澄海区新奇达玩具厂有限公司就是一个典型的例子，与变形金刚IP合作推出变形金刚扭变车及机器人变形车玩具，受到市场欢迎。

变形金刚从诞生之日到现在已走过36年，从一个单纯的玩具品牌发展成为一个热门IP，通过筹拍大电影广泛积累TO C消费受众人群，进一步推动玩具的销售，又通过广泛IP授权合作，拥有大批TO B资源，为后续品牌合作、拓展打下良好基础。这种模式值得玩具行业从业者借鉴和学习。