直播电商兴起，玩具相关行业都嗅到商机，前有玩具反斗城靠直播、线上营销等方式，实现两位数增长弥补了线下门店流量减少的压力；后有奥飞开直播卖玩具，3小时带货超1个亿的佳绩。但在成功案例之后，也出现了玩具消费人群对品质的高要求与主打低价的直播电商不相匹配的疑问，那么，2020年的直播电商市场规模究竟有多大？玩具企业是否能赶上这个“风口”？

2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，直播电商值得尝试

据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%，而今年中国在线直播的用户规模将达5.26亿人。面对如此大的市场机遇，玩具企业应站在消费者的角度，从直播电商的核心关键“人、货、场”三方面全方位布局这一新兴业态。

来源：艾媒咨询《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》

怎么做直播电商？把握“人、货、场”核心关键！

1. 选人——头部主播or 自己店员？

疫情开始以来，很多玩具、婴童用品企业和渠道商都尝试了直播电商，在选择主播方面，比较成功的基本分三类：

1) 头部主播，比如美泰玩具+薇娅，10分钟卖出1万件芭比盲盒，gb好孩子+薇娅，半小时6款单品售出21万件，销售突破1266万元；

2) 自家店员，比如奥飞3小时带货超1个亿；苏宁红孩子今年2月线上销售同比增长283.77%，带货量环比攀升30倍以上，膳魔师学饮杯一场直播销售8000 套，火爆抖音的电动鱼3天直播卖了5万条……

可以说，这些“直播带货”成功的品牌在选择主播时都比较谨慎，要么挑选和品牌定位匹配的头部主播，有“带货专业度”并自带流量，要么选择自家业务人员，有“产品专业度”，且有信誉度，基本都以专业性为考量第一基准；

3) MCN机构，还有一些玩具、婴童用品企业在刚开始做直播电商时会考虑与一些MCN机构合作，希望能借此了解直播电商这一新兴领域。这些MCN机构拥有丰富的主播资源和平台流量资源，艾媒咨询也就此作出调研，从今年4月直播电商行业MCN机构商业价值分析数据表明：分别拥有薇娅和李佳琦的谦寻文化、美ONE，2020年4月，其机构流量分别达到1.46亿人次及0.80亿人次，牢牢占据机构排行榜前两位。而意涂、纳斯等机构同样拥有自身的头部主播，在直播电商行业也占据了自己的一席之地。

来源：艾媒咨询《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》

MCN机构的优势在于了解直播电商的运营规则，拥有一定的流量优势，一些优秀的主播甚至在选品上可以给出合理化建议。但客观来说，现在主播的比例分布，具有专业度的头部及肩部主播只占8.09%，MCN机构能提供的大多还是良莠不齐的腰部及尾部主播资源，因此在选择合作时需综合考量。

对此，很多玩具、婴童用品企业做出了更有远见的选择，他们不愿意长久依赖第三方机构，愿意选择行业领域内更垂直的KOL合作，甚至请主播为自己的店员进行培训，将主动权掌握在自己手中，比如gb好孩子就邀请了KOL Sharon来为自己的员工甚至旗下经销商进行直播电商的专业培训。

2. 选货——“便宜”or“网红产品”？

“货”在直播电商中同样占据了重要地位，促使消费者买单的理由是什么？哪些类型、什么价位的玩具和婴童用品在直播电商中更受欢迎？

结合近期在电商直播中爆红的玩具和婴童用品来看，主要有两种：一种是糖米（Temi）猪猪泡泡相机、雷朗咬手鲨鱼......这类产品在外观设计上占足优势，价格不高，趣味性强且单价在十几元到几十元之间；

另一种是美泰芭比盲盒、膳魔师学饮杯......这类产品的品牌品质过硬，加上直播中能给到足够的价格优惠，所以也能成为直播电商中的爆款。

1）优惠和高性价比是直播电商的“杀手锏”

据2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，对消费者在电商购物的驱动因素调查结果显示：消费者通过直播想要了解某一商品的详细信息及商家做活动有优惠两项比重最大，分别占比49.5%和47.5%；另外通过观看直播转化为直播购物的原因中，排在前四位的是商品性价比高（59.6%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

图6 直播电商购物人群驱动因素

来源：中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

2）最热销的直播电商价格区间是20-90元的产品

据艾媒咨询发布的2020年4月中国直播电商行业各平台前十名热销商品均价，抖音为89.23元、淘宝为38.48元、快手为21.66元，依照此数据，玩具及婴童用品企业在直播电商选品时，可以重点考虑价格区间为20-90元左右的产品。

来源：艾媒咨询《2020H1中国直播电商行业主播‍职业发展现状‍及趋势研究报告》

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3 . 选场——传统直播电商平台 or 社交直播电商平台？

直播平台作为直播电商中的“场”发挥着重要作用，但目前直播电商平台也越来越多，比如包含了淘宝、京东、拼多多等综合性电商平台；快手、抖音、哔哩哔哩等视频平台，豆果美食等垂直内容平台。各类平台层次不一，主要受众人群也大相径庭，玩具及婴童用品企业在直播电商中找准客户群，精准直播才是实现高转化率的核心关键。

新榜研究院发布的《2020直播生态研究报告》显示：2020年3月，直播电商3大主流直播平台分别为淘宝、快手、抖音，最早启动直播电商的淘宝居于首位。

来源：新榜《2020直播生态研究报告》

据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，今年1-3月中， 使用淘宝直播的用户遥遥领先，占比68.5%，忠实用户也高达46.3%，其次是天猫直播、京东直播和拼多多直播，但和淘宝直播都不是一个量级。 另一类直播平台中，抖音直播和快手直播属于第一梯队，用户占比分别是57.8%和41.0%，远远高于虎牙、斗鱼、花椒直播。

来源：中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

综合两组数据来看，直播电商的主力用户集中在淘宝、抖音和快手三大平台，玩具及婴童用品各企业也可以利用直播平台的特点来打造各自直播电商的差异化，可参考以下三类做法：

1）头部玩具及婴童品牌自带影响力，可以“传统”与“社交”并行

这类品牌可选择主力用户较为集中的抖音、淘宝、天猫等主流直播平台，企业可与平台共享流量，彼此借力提高曝光度和影响力。比如在直播电商中小有成效的奥飞，它同时启用淘宝、抖音、快手直播平台，以大规模的导购员转型线上直播带货的方式探索转型；YeeHoO英氏则在2月份的天猫“暖春战役”直播会场，一场直播就创造了20万的成交额。

2）小且有特色的玩具及婴童品牌可主攻社交类直播电商平台，它们在下沉市场拥有优势

这类企业或者小型零售终端可以选择门槛较低、且更聚焦三四线下沉市场的抖音、快手等平台直播，尤其是因疫情影响出口受挫改做内销的品牌，在国内没有头部企业的知名度，就可以“出奇制胜”，用“新奇特”的产品在社交平台上打造“网红款”，比如青艺智造主打可玩度非常高的特技型遥控汽车，就将主要战场选在了抖音，获得不错的成绩。

3）有大量用户积累的零售商可以选择社群或自己的APP，私域流量+闭环销售带货更顺畅

拥有大量忠诚粉丝群体的头部品牌及零售商也会考虑将自己的社群或APP作为直播电商的首选平台。比如kidsland疫情期间通过社群和微商城的线上销售，为店内带来额外30%的销售额；今年2月，孩子王对全国门店进行直播培训，并迅速组织育儿顾问、门店员工在孩子王APP、微信社群等平台直播。在已开展的近千场门店直播中，销售业绩在疫情发生后实现了10倍增长，优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。

直播带货作为一种新型营销模式正在被越来越多的消费者所接受，玩具企业要想分取这将近万亿级的市场份额，必须努力从“人、货、场”三个方面探寻摸索适合自己的直播策略。