美国一年一度的“黑色星期五”（简称“黑五”）购物节上周拉开帷幕，正式开启西方今年圣诞和新年购物季。虽然通胀率达到40年来最高水平让美国零售市场压力倍增，但整体来看，今年“黑五”仍有创下新纪录的亮眼表现。其中，玩具消费依旧坚挺，成为整体销售额增长的重要推动力。

购物总人数创新高，线下消费依然坚挺

美国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）和Prosper Insights&Analytics（简称Prosper）发布的调查数据显示，2022年“黑五“期间，共有 1.967亿美国人在商店和网上购物，购物总人数比2021年增加了近1700万，是NRF 自2017年开始跟踪这一数据以来的最高数字。今年有超过 1.227 亿人光顾实体店，比 2021 年增长 17%。

“黑五”当天仍然是实体店内购物最受欢迎的一天。大约7290万消费者选择了传统的面对面购物体验，高于2021年的6650万。感恩节后的周六也是如此，店内购物者达到6340万人，高于去年的5100万人。万事达卡旗下的SpendingPulse公布未根据通胀调整的数据显示，“黑五”当天实体店内销售额增长了12%。

NRF和Prosper联合开展的消费者调研显示，受访消费者在周末期间平均花费325.44美元购买假日相关商品，高于2021年的301.27美元。其中，大部分(229.21美元)专门用于礼品。“为期五天的感恩节购物期在整个假日购物季仍发挥着重要作用。”Prosper战略执行副总裁Phil Rist说。从购物类型上看，有31%的受访消费者表示购买了玩具，仅次于排名第一服装和配饰（50%）。

线上销售纪录再创新高，玩具日均销量大增285%

玩具类商品在电商平台的表现更为突出。NRF数据显示，今年“黑五”期间有 1.302 亿在线购物者，比 2021 年增长 2%。零售商网站销售数据跟踪和分析公司Adobe Analytics（简称Adobe），通过追踪美国前100家在线零售商中超过85%的数据显示，今年“黑五”期间，美国消费者的线上购物支出达到91.2亿美元，同比增长2.3%。高于2021年同期的89.2亿美元及2020年疫情爆发全体居家特殊时期“黑五”的90.3亿美元，再次创下纪录，驱动力主要来自手机、玩具、健身器材的大幅折扣。

根据Adobe提供的数据，今年“黑五”期间，玩具仍是受购物者欢迎的品类，较去年同期日均销量增长了285%。今年最热门的游戏和玩具商品包括堡垒之夜、Roblox、Bluey、Funko Pop、国家地理地球科学套装等。亚马逊方面也表示，居家、时尚、玩具、美妆和亚马逊设备是今年最畅销的类别。

相比往年，亚马逊、沃尔玛、Lazada等平台今年促销力度更大，并将优惠时间维持一周甚至更长。而根据Adobe的调研数据显示，有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时会使用“在线价格比对工具”。因此，今年一些电商新秀通过多样化的促销手段“异军突起”。

例如SHEIN、拼多多旗下跨境电商Temu，在此次“黑五“大促期间，不但推出超低折扣，还把国内电商平台促销常用的集字领福利、KOL专属折扣码等玩法带到了美国市场。TikTok 也推出了多项活动，比如直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等。尽管这些后起之秀尚未将玩具作为主营品类，但种种迹象可以看出，他们正在逐步为美国传统电商业态带来新变化，值得关注。

购物热潮仍在持续，这些玩具是热门

综合亚马逊等主要销售平台的热门产品可以发现，家庭娱乐、互动玩法仍然是今年美国年底购物季畅销玩具的主题。

亚马逊11月30日发布了今年“黑五”期间热门玩具和游戏商品，除了乐高套装、费雪Tricycle学步滑行车、伟易达波波球推推乐玩具铲车、Melissa & Doug数字涂色书等，适合节假日家庭聚会时一起玩耍的桌游卡牌类商品仍是今年的大热门。例如：

▋ 孩之宝游戏：Connect 4

孩之宝出品的经典游戏，玩法类似于五子棋，简单、快速、有趣，在美国市场拥有较好的口碑，近几年持续畅销。这款产品同样出现在美国沃尔玛今年的圣诞玩具推荐榜单上。

▋ What Do You Meme?家庭版

由成年人桌游衍生而来的家庭版挑战任务型卡牌游戏，家庭成员在玩耍中可以回忆、分享共同的经历，为节日聚会增添温馨欢乐氛围。

▋ Taco vs Burrito：The Strategic Family Friendly Card Game

这是由一名7岁男孩发明的纸牌游戏，规则简单易上手，适合男女老少一起玩耍，玩家需要使用古怪的食材，比如新鲜的“大脑”、软糖熊和巧克力虾等，目标是制作最有价值的餐点。

▋Nutt Heads：Kids Against Maturity家庭纸牌游戏

这是一款适合大人和孩子一起玩耍的幽默填空桌游。游戏套装包括 600 张问题和答案卡和一个方便携带的盒子。自2020年起就在美国亚马逊持续热卖。

此外，盘点亚马逊、沃尔玛、塔吉特、玩具反斗城等公布的圣诞玩具清单，我们可以发现，以下这些玩具出现频率较高，也是今年的大热门。

▋ 乐高：超级英雄之我是格鲁特

格鲁特是《银河护卫队2》中的一只超可爱的树人，该产品由476件颗粒组装而成，包含大量的球形关节，可动性很强，腰部甚至可以旋转，漫威迷们可以打造自己的格鲁特，并还原他跳舞的著名场景。

▋ 费雪 ：DJ Bouncin’ Beats

智能音乐学习玩具，带音乐、灯光效果和弹跳动作; 3种模式、超过 75 首歌曲、声音和短语，可以教孩子们字母、计数等;可以录制 DJ Bouncin' Beats 并重新混音成歌曲。

▋ Magic Mixies ：魔法水晶球

这是一款能真正体验魔法神奇的水晶球。孩子们通过挥舞发光的交互式魔杖，念出咒语，可释放魔法迷雾；通过反复练习、交互式的魔法游戏和夜灯功能，可充分激发孩子们的创造力。

▋ Moose Toys ：Little Live Pets妈妈惊喜豚鼠玩具

宠物宠物护理主题，可以模拟喂食、梳理毛发、宠物生产等操作； 每个小豚鼠均配有护理包，包括配饰和发带用于装饰；拥有超过20个声音和反应。

▋ Jazwares:CoComelon Boo Boo JJ 娃娃

娃娃可以展示头部、肘部、膝盖、脚部等受伤的部位；随附一个绷带盒，里面有 3 条有趣的绷带，孩子们可以给娃娃治愈受伤部位；按压娃娃腹部可以播放启蒙儿歌《The Boo Boo Song》。

结语：

玩具消费在美国“黑五”的突出表现说明通胀压力下市场需求仍然旺盛。根据NRF的分析，持续到12月底的购物季零售额同比增长区间将在6%到8%之间，总额预计将达到 9426 -9604亿美元。距离圣诞节还有两个多星期，期待玩具消费市场继续延续良好势头。

注：文中图片来源于品牌官网、社交账号及相关报道