近日，国际玩具工业理事会（International Council of Toy Industries,简称ICTI）2023年会在比利时布鲁塞尔召开。中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）作为中国在ICTI的唯一合法代表参加本次会议。

会议间隙，中国玩协深入比利时玩具和婴童用品零售市场，走访了Serneels、In den olifant、和OCSHCHRA等当地具有代表性的线下门店，了解实际经营状况，希望能够给国内行业同仁带来启发。

玩具专卖店：

家族经营多年传承 陈列注重场景氛围

▋Serneels：陈列细节丰富 多品类营造童趣世界

Serneels是一家开设于1959年的玩具专卖店，位于比利时首都布鲁塞尔最繁华的路易斯大街，这里遍布着LV等一众国际奢侈品店和高档百货公司。尽管已有超60年的历史，但Serneels仍焕发着勃勃生机，吸引着各地玩具粉丝的光顾。

Serneels店内售卖的玩具品类丰富，包括积木、毛绒玩具、木制玩具、娃娃、婴幼儿玩具、过家家玩具、桌游拼图、模型、乐器、儿童绘本等品类应有尽有。

在产品陈列方面， Serneels注重将不同品类混搭，例如用毛绒玩具、木制玩具、娃娃、动物玩具等组合出一个童话般的小世界，氛围感十足，一方面可以为消费者提供多样化选择，另一方面营造出的场景也更容易吸引消费者下单。

产品丰富的展示柜也是Serneel颇具吸引力的亮点。每一个展示柜都汇集了大量的同类型产品，包括木制玩具、动物模型、人物模型等，通过精心的搭配，辅以暖黄色灯光，使得每件玩具都显得格外精致美观。

例如，Serneels将造型各异的人物模型集中在一起，打造出热闹的聊天、行走或劳作场面，生活化的场景还原拉近了与顾客的距离，同时也大大提升了趣味性；此外，Serneels还为各个系列的人物模型打造了专属的宏大场景，如士兵出征、山地自行车赛等，极具观赏性和艺术性。

值得一提的是，Serneels在细节上也尤为关注对场景氛围的影响。例如车模展示橱窗特地换上了瓷砖“地面”，以营造精美的汽车停靠在马路上的场景；而在山地自行车赛的橱窗内，也特地放置了真实的比赛现场照片，将消费者带入紧张的比赛现场。

虽然Serneels店内产品非常丰富，几乎遍布每个角落，但仍然预留出婴儿车道，贴心的人性化设计也为消费者尽情享受其中创造了良好条件，在有限的面积内打造优质的服务体验。

▋In den olifant：三代传承 优选重点品类特色精品

In den olifant是比利时安特卫普一家知名玩具专卖店，拥有53年历史，历经家族三代传承经营。

In den olifant店内面积约650平米，整体装修风格偏森系，在选品上有明显的特征，不追求大而全，而是主推当地更受等地市场欢迎的木制玩具、毛绒玩具、娃娃、拼图、桌游等品类，围绕这些重点品类，集纳多个品牌的特色产品。

单从木制玩具来看，In den olifant就囊括了全球多个品牌。如来自美国的木制玩具品牌Tender Leaf，该品牌强调回归玩具的自然性，顺应木材的天然纹理，通过细腻的细节处理、简约的配色设计，令木制玩具的自然美熠熠生辉。

在In den olifant，展出了Tender Leaf品牌下的多个系列产品，包括木质拖车等交通工具场景类玩具、益智玩具、以及以家居摆设为主要玩点的家居系列产品。

来自瑞典的品牌BRIO在In den olifant也有较大的展示空间，该品牌以生产高质感的木制玩具火车而著称。In den olifant运用BRIO经典的红色小火车造型集中展示，一方面快速吸引了消费者的注意力，另一方面，也为店内增添了生动和乐趣。

除此之外，消费者还能在这里找到更多其他风格和特性的木质产品，如来自泰国的plantoy、德国HABA品牌等。

连锁母婴用品店：

品类齐全 “宜家式”陈列

Orchestra是欧洲知名连锁母婴用品零售店，1995年在法国蒙彼利埃创立，目前在全球29个国家/地区拥有超过407家门店，其中包括50家大型门店。Orchestra定位于为婴幼儿家庭提供一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务，销售商品覆盖童装、玩具、车床椅、洗护品等全品类玩具及婴童用品，采取大店经营模式。

在比利时，Orchestra通过2012年收购当地母婴连锁品牌Prémaman扩大市场份额。后者于1953年成立，至今已有70年历史。目前，Orchestra在比利时已有11家门店，最大的一家位于布鲁赛尔，门店面积超5000平米。

在Orchestra位于布鲁塞尔的这家门店可以看到，各品类头部品牌在店内都有售卖专区。各品牌专区内墙面经过精心设计，将产品亮点以鲜明的形式呈现，以吸引消费者购买。

Orchestra在产品的陈列方面显然也经过了精心策划和布局。一方面，采用品类化陈列、量贩式经营，将同品类产品集中摆放在同一个货架或区域上，方便消费者对比、选购；此外，注重货架颜色与陈列产品的搭配，使其相得益彰，营造清新舒适的观感。

另一方面，Orchestra采用类似于宜家式的场景化陈列，构建不同风格或色系的实际空间或场景，令顾客有身临其境的亲切感，营造相对轻松的购物范围，让客户沉浸其中，而要展示的商品就是场景中的一个组成部分，激发顾客自主且舒适的消费。

结语：

欧洲发达国家是全球重要的玩具和婴童用品消费市场之一，当地零售门店的经营经验有着许多值得关注、学习和借鉴之处。国内企业可结合市场热点，根据自身门店实际情况，分析数据，抓住重点，打造适合自己的发展路径。