1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，披露“近一年平台GMV增幅超过80%”。
玩具增量渠道中抖音平台表现突出。中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）对抖音平台销售数据持续追踪显示，2023年1-11月，抖音玩具品类销售额同比增长62.2%，销量同比增长65.2%。
品牌如何让抖音成为自己的新增长阵地？抖音达人选品逻辑是什么？哪些产品在抖音卖得好？近期，中国玩协全媒体中心采访了部分玩具企业和抖音达人，从品牌、达人、抖音平台三个视角带来最新趋势解读。
多维推广吸引精准粉丝
基于抖音“兴趣电商”属性，不少玩具品牌按照产品系列细分，搭建起多个自营抖音直播间，吸引大量精准用户关注并下单。品牌还选择适配度高的达人合作，有些甚至将达人分销作为主流销售渠道。
1.品牌自播，搭矩阵重内容
泡泡玛特2023年第三季度财报显示，其整体收益同比增长35%～40%，其中抖音旗舰店收入同比增长高达875%-880%。
业绩增长背后，泡泡玛特2022年起便将资源大量倾斜至抖音直播间，培养自己的主播，打造综合+垂类矩阵式带货模式。
泡泡玛特在抖音平台以自播为主，拓展出旗舰店、盲盒、周边、二次元等自营直播间，并在不同直播间推出不同产品，吸引精准用户关注，提升产品复购率。
值得一提的是，高客单价产品--上千元的MEGA系列增长显著。这一系列聚焦潮流、艺术与IP内容，以潮流收藏玩具为载体，与全球范围内高人气IP跨界合作，满足用户差异化收藏需求，产品设计也更精致。52TOYS在抖音平台以自播为主，通过官方视频和直播间内容向消费者传递产品所带来的乐趣，营造“好玩、有趣”的氛围。2023年52TOYS在抖音有两大爆款，一是草莓熊it’s me系列，二是蜡笔小新动感新生活系列。这两个爆款的打造都与内容强相关。首先，在新品上市前三天，52TOYS就开始在官方账号中持续推相关内容，从不同角度展现产品趣味性。第二，产品正式上市后，品牌联动达人大量推送相关内容，并鼓励素人用户创作视频，有些视频播放量达三四百万，优质内容吸引更多用户观看和选购。此外，在草莓熊it’s me系列的销售过程中，52TOYS还与迪士尼官方直播间进行了联动与合作，通过品牌内容导流，迪士尼官方直播间承接，双方合力让这款产品产生了极强的爆发力和持久长尾效应。专注于婴儿玩具赛道的Jollybaby，根据不同产品系列，在抖音开设6个自营直播间，并与“交个朋友”、“东方甄选”及垂类达人周洲、“奶爸冲哥”等合作，品牌位居“宝藏早教玩具店铺榜”人气榜TOP2。尾巴布书是Jollybaby的爆款产品，这款早教益智玩具可玩性强，品牌通过输出高质量短视频，前10秒展示多种互动方式，有效提升产品转化率。据其市场人员介绍，2024年Jollybaby计划缩减自播场次，大力发展达人带货，深耕母婴领域垂类渠道，增加头部和腰部合作达人数量。森宝积木在抖音的策略是全渠道发力、精细化运营，实现生意持续增长。一是达人短视频集中带货，如火箭冰箱贴，以优质达人出爆款产生虹吸效应，目前该品持续带货达人基数扩至30-50人；第二种以“花颜茶语”为例，优质产品依托站外小红书等平台强种草，引发站内高讨论热度，在自播间做转化；第三种，祥狮抱福、飞龙在天等产品依托优质视频素材，结合千川投放和直播间玩法进行单品打爆。据悉，2024年森宝积木将以达人带货为主，品牌自播则在重点新品、重要活动节点发力。在与达人合作中，品牌需针对种草宣传及带货转化达人的数据反馈进行收集分析，持续筛选优化。玩具品类抖音达人大多关注产品可玩性、功能性、性价比。品牌商可作为借鉴，反推出产品在抖音平台的布局选品方向。育儿达人“清华妈妈马兰花”聚焦益智类玩具，最看重寓教于乐，让小朋友在玩中学。
抖音达人“清华妈妈马兰花”
从产品和用户角度出发，她在选品时主要考虑以下维度：一是材质和质量安全可靠，设计上有审美，能为小朋友提供美育价值；二是益智玩具要有自身逻辑性，游戏规则上不能出现矛盾点，产品设计上有主要解决的问题，如锻炼数感、平面几何、立体几何等；四是性价比高，可玩性强，不是“买回去玩两天就落灰”的玩具。她的直播间2023年卖得好的益智玩具单品有：TOI图益拼图、计客华容道、计客数独、SmartGames三岁和四岁套装、块乐园五合一超级积木、Dusyma空间思维等。玩具达人“企鹅爸爸”关注具备亲子陪伴、家庭教育属性的产品，直播间选品角度包括：第一，产品功能和设计具备差异性，能有效提升孩子某方面能力；第二，注重趣味性，产品要能持续吸引孩子感兴趣，或提升学习趣味性，保护学龄前儿童获取知识的兴趣；第三，偏重开放式、有互动的玩具，如DIY或有让孩子自己动手的部分；一是学习类，如将游戏与汉字、单词结合的产品，客单价在100元-199元之间；二是新奇特类，如水炮弹、恐龙蛋，客单价在20元-50元之间。除了自播和达人带货，品牌还可借势抖音官方各类活动提升销量与声量。在春节、开学季等营销节点，抖音电商超级品牌日、会员日、心动大牌日等平台级营销IP，助力品牌明确发力方向，实现全链路营销增长；参与商家也摸索出多种多样的玩法。数据分析服务平台蝉妈妈近期发布的2023抖音年度涨粉榜上，泡泡玛特位列第三，涨粉数超过1500万，乐高位列第13名，涨粉数达1100万+。泡泡玛特和乐高的大波涨粉集中在2023年1月8日-1月13日，仅五天就分别增加1000万+粉丝数。据了解，这波涨粉是因为品牌方参与抖音“温暖中国年”活动，以“抖音春节社交”为主线，打造“福兔找红包”的抖音红包主会场，玩法福利多、参与玩家多。2023年9月，乐高瞄准开学季，与“抖音电商会员日”联手，打造了利用会员运营实现高潜新客积累、用户资产沉淀以及爆品打造的复合化生意增长的新样本。在活动蓄水期，乐高抖音电商会员日利用“乐高悟空小侠”系列爆品，通过多位头部KOL输出优质内容提前造势。随后乐高加码直播，携手抖音玩具教育类达人周洲，专场首战就达到1029万+的成交额。活动期间，总支付GMV突破1403万，BIGDAY销量居亲子玩具类目TOP1，抖音电商乐高官方旗舰店新增会员率达45%。2023中国玩协四展期间，抖音电商组织头部达人现场为参展企业提供多元资源扶持，助力品牌与优质达人合作。前置沟通了解货盘结构，精准匹配垂类种草达人，实现目标人群高触达，助力玩具商家生意增长和品牌推广。
结语：
抖音电商正在成为玩具行业获取生意增量的重要阵地，如今的电商竞争早已不是单一价格比拼，而是长线运营、复合体验的较量。品牌商可借鉴以上企业经验，结合达人选品角度和官方平台活动，制定营销策略，获得更多爆单机会。
