在消费者“即需即买即得”的需求下，以“小时达”“分钟达”为特征的即时零售正在从“食品外卖”向“万物外卖”提速发展，越来越多的玩具品牌商、渠道商将其视为一大增长新机遇。

实现产品“最快30分钟到家”

乐高与美团的合作始于去年11月，部分乐高授权专卖店上线美团闪购开启试运营，12月，其销售额环比11月即增长了268%。

今年1月，乐高与美团闪购联合宣布，双方正式达成合作，开启即时零售模式。全国120多个城市近500家乐高授权专卖店已全部上线美团闪购，乐高各大主题系列的产品套装可“最快30分钟到家”。

乐高集团表示，从对消费者行为的洞察中发现，当前消费者的“即时性”购物需求增加，期待更便捷、更高效的购物方式。“礼赠”及“追新品发布”是乐高产品重要的购物场景，而这两方面的需求又与即时零售的模式十分契合。

消费者需求旺盛，门店也获得了新增量。品牌授权专卖店能通过美团平台实现销售的灵活延展，不受时间和空间的限制。

美团闪购母婴玩具品类负责人表示，玩具品类在即时零售渠道快速增长，是母婴用户搜索需求旺盛的品类之一，需求场景聚焦在日常、送礼及出游应急等。

据悉，美团闪购将从系统对接、会员打通等方面与乐高展开全面合作，实现库存数据打通等功能，消费者可以在美团App直接注册乐高会员，享受乐高会员专属活动及优惠。

TOP TOY：潮玩商品小时达

跨生态营销新玩法

TOP TOY也在积极提升全渠道布局能力，开拓潮玩的即时零售增长新模式。

2023年，TOP TOY与京东到家达成深度合作，全国近120家门店上线京东App、京东到家App，为消费者提供“线上下单、门店发货、潮流玩具商品小时级甚至分钟级送达”的便捷即时零售消费体验。

此外在美团、饿了么平台，TOP TOY也早有布局。去年儿童节，TOP TOY携手西贝莜面村和美团闪购，打造“儿童套餐配潮流玩具”跨场景营销活动，拉动TOP TOY销售额增长201%。

活动覆盖深圳、广州两地33家西贝门店，活动期间，用户用美团外卖下单西贝“家有宝贝套餐”，即可获赠一份TOP TOY玩具。

该活动是六一场景下母婴玩具与儿童餐的营销新玩法，也彰显了即时零售平台所具备的节日场景跨生态联动营销优势。

值得一提的是，抖音去年开始深入布局即时零售，以“即时零售+直播电商”模式为消费者提供“小时达”级别的购物体验。在抖音名创优品小时达官方旗舰店，消费者在直播间下单，可在30分钟至一小时内收到商品。

持续加码即时零售

玩具反斗城更是把战场“卷上天”，去年8月携手美团试水无人机外卖玩具。

彼时正值暑期，诸多亲子家庭与年轻一代在外游玩时临时添置高品质玩具需求增加，玩具反斗城此举不仅解决了出行中的消费痛点，同时“3公里15分钟”的服务标准更将消费场景扩大至对配送时间有更高要求的情景，例如“临时起意的惊喜”等，为消费者提供了便捷、新奇的购物体验。

据悉，玩具反斗城于去年5月入驻美团闪购，六一期间，玩具反斗城在美团销售额突破200万，周环比增长2027%。

今年1月，玩具反斗城继续加码即时零售，正式入驻饿了么平台，进一步拓宽品牌零售渠道。消费者通过饿了么也能轻松下单上千款玩具反斗城甄选玩具，所有门店全城最快30分钟送货到家。

1月28日，玩具反斗城还联合美团外卖将杭州龙湖滨江天街店打造成《蛋仔派对》乐园，参加互动活动的粉丝可获得美团外卖X《蛋仔派对》定制周边礼品，该场景不仅是年轻人的“打卡胜地”，还成了社交货币。

玩具反斗城中国区总经理兰垠表示，“2024年，玩具反斗城将持续转型，引入潮玩和游戏周边，吸引更多年轻消费者。通过即时零售渠道本身及平台多样的营销活动，进一步拓宽消费客群，以组合拳打通品牌年轻化的新链路。”

消费革新，越来越多的玩具品牌开始关注消费者个性化购物需求，将即时零售视为其战略布局的重要环节。在布局即时零售的背后，我们希望可以看到玩具品牌抓住“无界零售”时代的新机遇，持续提升线上线下全渠道运营能力，将即时零售增长的新客沉淀为品牌会员，切实提升购买率和复购率。

即将于3月28日召开的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会也将深度探讨玩具和婴童用品增长新机遇、新趋势、新模式，大会开幕倒计时2天，敬请关注！

注：文中图片均来源于品牌官网、电商平台及媒体报道。