中国玩具产业和中国传统文化IP正在发生激烈的“碰撞”。

7月30日，由kidsland、原力动画、企鹅影视三方携手打造的《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》动画剧集正式上线，在腾讯视频、小企鹅乐园、极光TV独家播出。7月31日，《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》衍生产品发布会在kidsland位于国贸的F.A.O SCHWARZ施瓦茨精品玩具旗舰店成功举行，标志着该剧周边衍生玩具将正式进入售卖阶段。

发布会现场嘉宾合影

IP作为一种文化创意内容，具备极强的跨界衍生性，其IP授权业务可以包括玩具、游戏、服装、日用品、手办等，在全球市场中，授权玩具销售额不断上升，说明IP的价值愈加凸显。如今许多热门IP都是以某一趣缘群体为核心发展而来的，像网络小说、二次元等都属于亚文化的分支。

而与之相比，中国传统文化本身带有的深厚文化底蕴本身就是IP创作的素材来源，特别是大众对于中国传统文化相关的内容有着较强的认同感，也有着较高的了解程度，这就使得IP更容易形成庞大的受众群体和稳固的消费者群体，从而形成现象级的文化影视作品。这是中国传统文化IP尤为突出的优势所在。

《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》是kidsland、原力、腾讯视频三家联动的第一次成功尝试，以真人+CG动画剧集为爆破口，建立起中国传统文化IP开发的模式，旨在希望实现三方共赢 , 通过原力科技、腾讯视频、kidsland这“三驾马车”的长板，协同推动中国传统文化和真人+CG动画剧集、玩具的结合。

跨界合作 “怪兽”来袭

《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》是我国首部故宫题材儿童奇幻冒险系列童话，讲述了11岁的普通女孩小雨在故宫意外捡到一只神奇的宝石耳环，由此闯入了隐藏在故宫里的神兽世界，展开了一段不同寻常的奇幻冒险。通过故宫实际存在的“怪兽”，挖掘众多中国神话和文化传统资源，古典味十足。这一IP是新生代知名童话作家常怡的著作，迄今已出版18册，累计发行超过700万册，曾荣获"第七届中华优秀出版物"等30余个图书奖项。

基于高品质原作进行再创作实属不易，而该剧更是采用了真人+CG的模式，使传统文化中各类神兽展现出前所未有的影像魅力，令以往只存在于课本中的中国传统文化元素焕发出新的活力。

kidsland执行董事中国区董事总经理仲梅讲话

kidsland执行董事及中国董事总经理仲梅表示：“中国有深厚的传统文化积淀和完整的神话传说体系，尤其是中国原创IP本身的故事内容、绘画及形象等方面，都不亚于任何国际知名的IP，我们希望利用kidsland多年的经验来做真正中国原创的IP，对话深入Z世代人群的精神世界，让这些拥有中国历史文化的 IP 进入 Z 世代年轻人的视野，实现破圈的效果，吸引更多人群关注中国传统文化，让IP开发具备高利用率和可持续性，实现其价值最大化。”

高质量的IP是玩具等衍生品的生存基础，kidsland将全面负责该IP在玩具全品类的授权及衍生业务。据了解，活动现场，kidsland推出了动画剧集同款盲盒、毛绒等精彩周边玩具，在这个夏天带你零距离探秘故宫里的神兽世界。其中有意外捡到洞光宝石，发现故宫内秘密的李小雨；故宫宫殿正脊上的怪兽吻兽；一身雪白绒毛，馋嘴爱偷吃的梨花等人气角色玩具。

kidsland发售剧集同款盲盒、毛绒玩具

同时为了更好的提高消费者的购物体验，kidsland联动线上线下打造了一系列乐趣十足的互动体验，如线下门店呈现出了可以与剧集媲美的场景，消费者仿佛与角色一同置身于动画剧集中，可享受沉浸式购物体验，而线上活动也在进行中，即日起关注kidsland公众号，体验剧集同款H5小游戏，与喜欢的角色互动，抽取玩具奖励。

kidsland线下门店玩具正式发售

向上生长 驱动玩具市场创新

根据中国玩具和婴童用品协会发布《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，比上年增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，比上年增长8.8%。2020年，中国年度授权金41.5亿元，比上年增长8.6%，表现可谓惊人。

我国超800亿的IP授权市场是玩具行业的重要上游资源，以IP为核心的泛娱乐产业布局是未来玩具企业的主要发展方向，而如此广阔的新市场，目前还只是被开垦了一角。

kidsland发售剧集同款毛绒玩具

拥有多年营销推广、消费者洞察、多元化销售体系和强大供应链优势的kidsland自然也不会放过这块潜力无限而又近乎唾手可得的大蛋糕。作为中国领先的玩具品牌运营零售商，一直以来合作了国际数量众多、覆盖全龄段、拥有广泛知名度的一线知名玩具品牌，如乐高、万代、LOL surprise、森贝儿、银辉、小泰克、多美等。

经过20年的发展，kidsland凭借在渠道与市场上的多年积淀，及深刻的消费者洞察构筑了直营和分销、线上和线下，综合发展的多元化全渠道销售体系，几乎覆盖了全国一二线城市的核心商圈，电商平台十几家旗舰店，是高品质玩具生活的代名词。“品牌+IP”已成为kidsland接下来的重点业务方向之一。

kidsland发售剧集同款盲盒玩具

kdisland执行董事及中国董事总经理仲梅曾多次明确表示对中国传统文化IP市场发展前景的看好，更是表示2021年公司将聚集资源围绕《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》IP进行深度开发，通过传统文化IP玩具化策略去反复刺激和激活国内的玩具市场，用内容去吸引用户，用好玩具去吸引每一个消费者，让更多年轻人愿意通过这种新形式去了解中国传统文化，让大家看到中国文化的力量。

同时仲梅表示，会给予“大怪兽”项目的更灵活的合作方式， “如果玩具公司的产品跟我们的定位、消费客群、品质等各方面相匹配的话，会考虑让其产品加入kidsland的销售渠道”。

塑造品牌+IP玩具全产业链闭环

我国是全球最主要的玩具生产国和消费国，根据中国玩具和婴童用品协会发布《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。持续领跑全球市场。

与此同时，在2020年新冠肺炎疫情的冲击下，玩具行业也面临着转型、升级的巨大压力。众所周知，品牌和IP运营能力是优秀的玩具企业的核心竞争力，IP与玩具等衍生品的有机结合是玩具企业保持长期竞争力的核心。

剧集女主角李小雨扮演者裴佳欣与玩具合影

综合看来，《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》有机会成长为一个长线青少年内容品牌，kidsland作为行业内领先的玩具品牌运营零售商，至今已走过20个年头，除了零售运营及品牌运营能力的塑造之外，希望借以此次《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》IP的合作开发，用国际化的视角、现代的方式来诠释中国文化和中国故事，设计开发高品质的玩具诠释故事和IP人物，用店铺场景打造沉浸式的玩具和IP形象体验，这也是kidsland实现IP、品牌玩具全产业链的一体化平台的开始。

kidsland线下门店上架玩具

以《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》IP开发为例，kidsland将在上游积极储备、开发特色中国传统文化IP，与知名品牌建立合作；中游建立高效的IP开发运营体系，完成IP设计，建立丰富的产品矩阵，配合IP授权，不断扩大品牌影响力；下游借助多年多元化渠道布局的优势营销策略，充分发挥上中游联动的优势，发挥大片效应，，用全渠道的零售体验环境围绕IP和品牌打造玩具的闭环生态。

接下来，kidsland将聚焦国内头部IP，辅以公司自有IP，构建多品类IP矩阵和品牌矩阵，加之全渠道资源，精准触达用户群体。

kdisland执行董事及中国董事总经理仲梅表示：“希望未来能有更多优秀的内容IP出现在我们的视野中，kidsland将会不断尝试不同领域的版权IP，用玩具来更丰富的诠释和展现IP形象，用优质的渠道资源围绕IP打造店铺体验环境，，加强IP开发和转化，为IP造血赋能，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新型发展，回应消费者和市场的期待，这也是kidsland作为行业领先的玩具零售商推动中国玩具行业进程的重要构成。”