卡塔尔世界杯牵动着全球目光，激烈的赛事背后同样热度高涨的还有各种周边联名产品。在玩具领域，美国玩具公司MGA 娱乐（MGA Entertainment）旗下品牌L.O.L. Surprise!携手国际足联FIFA推出卡塔尔世界杯限量版联名娃娃，近期也收获了一波超高人气。从自我迭代到跨界联名，L.O.L. Surprise!如何源源不断制造惊喜？
世界杯+惊喜拆箱+收藏卡 流行玩法都集齐了
此次L.O.L. Surprise！与国际足联FIFA的合作可谓是当前潮流玩具热门玩法的大集合。首批限量版已于11月23日首发上线，该系列包含12个角色，其中包括10支入围球队主题娃娃，1名国际足联裁判和1名球迷的FIFA主题娃娃，其中裁判娃娃是超稀有款。
玩家在拆开外包装的过程中，可以收获包括服装、鞋子、瓶子等七项惊喜道具和玩法。每个娃娃还附赠一张限量版镭射面设计收藏卡，既可以用做拍照分享的背景，也可以通过扫描卡片背后的二维码进入L.O.L. Surprise!网站，将收藏卡片集结成册。
MGA Entertainment 创始人兼首席执行官Isaac Larian表示，这次合作是全球最受喜爱的玩偶和收藏品牌之一与最受欢迎体育赛事的结合。我们希望鼓励孩子们和大人们一起，组建他们自己的冠军球队，享受双重的运动乐趣。
惊喜来自快速上新 扩大联名合作谋求破圈
L.O.L.Surprise! 2016年在美国出道，惊喜开箱和时尚元素相结合的独特玩法令其一炮而红，连续三年蝉联美国玩具奖（TOTY Awards）“年度最佳玩具”桂冠。从发展路径来看，MGA通过产品快速更新和扩充产品线来不断创造惊喜，延续L.O.L. Surprise!的生命周期。2019年L.O.L.Surprise!推出LOL OMG时尚娃娃，2020年推出LOL JK娃娃，均受到市场的热烈反响。
目前其官网在售的产品系列多达20余个，每一个产品系列是各种不同造型与玩法的组合，从外星人到灯球闪亮的舞台背景，从直发到卷发，从白肤到巧克力色，从funky风到千鸟格，从夜光配件到闪粉套装，L.O.L.Surprise!的惊喜娃娃们风格各异，性格鲜明。
随着品牌影响力不断扩大， L.O.L. Surprise!已不再满足于自我迭代，而是通过与其它领域的品牌联名合作，创造更多惊喜出圈的新产品，2022年的表现尤其突出。
2022年6月，L.O.L. Surprise！与Hershey's Kisses、Mike & Ike's、PEZ 等国际知名糖果品牌联袂推出Loves Mini Sweets系列。这也是L.O.L. Surprise！首次大规模联名合作。
此次合作以糖果和甜品作为玩偶的时尚配饰和外观造型灵感，与三大糖果品牌联袂推出Loves Mini Sweets系列特别设置了三种不同套装，并各具独特新奇的开箱体验。
Pez惊喜娃娃和peeps惊喜娃娃
在中国市场，L.O.L Surprise! 的联名合作也可圈可点。今年4月，L.O.L Surprise! 与法国珠宝品牌AGATHA联手推出双盲盒玩法，礼盒内含随机一款L.O.L Surprise! O.M.G惊喜娃娃及AGATHA随机配饰一件，成为小红书等社交媒体刷屏级现象存在。
据不完全统计，截至目前，L.O.L.Surprise!的全球授权伙伴包括：珍宝珠、任天堂、雀巢、彪马、Clementoni、SpinMaster、Ipamena、索尼音乐等，这一规模仍在持续扩大。
进军流行文化市场 L.O.L. Surprise!还有更多惊喜
MGA娱乐自2016年以来营收业绩主要依赖于L.O.L.Surprise!的贡献。这也意味着一旦惊喜娃娃不再火爆，公司将会陷入危险境地。如何创造新的增长曲线成为MGA娱乐围绕L.O.L.Surprise!不断尝试探索的重点。
为此，MGA娱乐近年来一直密切关注内容经济、流媒体平台原创内容、游戏、应用内购买、电子商务和沉浸式体验的融合，并积极进军流行文化市场。
2022年11月中旬，MGA娱乐投资5亿美元收购动画工作室创办MGA Studios，大力提高内容制作质量的消息引发业内高度关注。
而这一举动早已有迹可循。2021年10月，MGA就已宣布将L.O.L. Surprise! 推向电影圈。《L.O.L惊喜娃娃》电影（L.O.L. Surprise! The Movie），由L.O.L. Surprise!中的四个形象出演。在电影上映的同时，MGA公司也推出了相应的系列玩具产品，鼓励孩子们发挥想象力和创造力，创作自己的电影故事。
同年，其与Magic Star进一步深化合作，签署全球独家音乐合作协议，以新的方式扩大L.O.L. Surprise! 通过音乐讲述故事的力量。继推出音乐专辑后，L.O.L. Surprise!又推出举办全国巡回演唱会的计划，采用特殊的全息技术令L.O.L.标志性的娃娃形象在歌舞中与所有年龄段的观众进行互动。
在游戏产业，MGA自2021年宣布在13个国家发行L.O.L.系列同名游戏《L.O.L Surprise！》，入驻沙盒游戏平台Roblox后，2022年4月，其与专业Roblox开发商Gamefam和数字媒体公司WildBrain Spark合作，在Roblox流行的“暮光之城”游戏中启动了为期六周的活动的第二阶段。粉丝们的任务是完成本月上架的最新L.O.L. Surprise!提供的互动挑战。该活动于 3 月首次启动，活动前 10 天内就获得了全球超过 8500万粉丝的参与，市场反响亮眼。
种种迹象表明，在产品之外，内容板块正在转变为L.O.L. Surprise！为MGA公司创造新利润中心点。
结语：
从MGA积极开展L.O.L. Surprise！联名合作，投资游戏、动画、电影等举措可以看出，内容为王是其谋求破局的关键所在，正如MGA娱乐首席执行官艾萨克·拉里安所说的那样：“我们不只卖玩具，我们还想做伟大的电影、伟大的内容。这一切都与如何讲好故事有关。”
注：文中图片来源于品牌官网、社交账号及相关报道
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