据国际调研公司Circana™最新数据报告显示，尽管今年经济充满不确定性，英国玩具销售额却因Kidults（即12岁及以上的成年玩具爱好者）得到提振。在过去12个月里，英国玩具销售额突破10亿英镑，相较于2023年增长了5700万英镑。其中近三分之一的销售额来自Kidults。这一群体对怀旧玩具、收藏品以及毛绒玩具表现出浓厚兴趣，成为推动市场增长的主要动力。这一趋势表明，玩具不再仅仅是孩子的专属，成年人同样对玩具充满热情，他们不仅推动了玩具市场的整体增长，更在一定程度上重塑了玩具市场的消费格局。这一趋势并非特殊存在，而是与全球范围内的消费潮流相呼应。本文将通过分析英国玩具市场现状，结合国内双11玩具消费趋势，探索中英两国玩具市场的共性之处。

英国玩具销售额破10亿

Kidults和促销活动联手“救市”

01、1/3的销售额来自Kidults

Circana™数据显示，英国玩具销售额突破10亿英镑，大童及成年人正逐渐成为玩具市场的主力消费群体。这一变化不仅体现在销售额的持续增长上，更在于它背后所折射出的社会心理和消费观念的转变。在快节奏、高压力的现代生活中，玩具成为了他们释放压力、寻找乐趣的重要途径。无论是经典的毛绒玩具，还是充满创意的积木、手办，这些玩具都能带给他们心理上的慰藉和满足。这种消费趋势的背后，是人们对情感价值、悦己体验和个性化需求的日益重视。

02、收藏类玩具市场增长显著

Circana™数据报告指出，收藏类玩具在英国市场的增长尤为显著，占玩具销量的23%，平均售价为6.92英镑。这反映了消费者对独特性和个性化商品的需求日益增长，推动了收藏类玩具市场的蓬勃发展。Circana™英国玩具部总监梅丽莎·西蒙兹评论道：“通过挖掘‘快乐经济’，玩具能够为消费者带来情感慰藉，Kidults的消费趋势以及收藏类玩具销量的增长，正在持续改变英国玩具市场，证明了玩具对几代人的持久吸引力。”

03、促销活动对玩具销售影响显著

尽管面临经济不确定性的挑战，英国玩具市场仍表现出一定的韧性。这得益于玩具制造商和零售商对市场的敏锐洞察和灵活应对，通过推出符合消费者需求的新产品和促销活动，吸引了大量消费者的关注。Circana™数据报告指出，英国的玩具促销活动在欧洲处于最高水平，占2023年玩具总销量的35%，远高于欧洲平均水平的24%。这表明促销活动对英国玩具市场具有重要的推动作用，尤其是在圣诞节等关键销售时期，消费者更倾向于在促销期间购买玩具。梅丽莎·西蒙兹表示：“12月是英国玩具销售最旺盛的时期——仅12月就占了全年玩具销售的21%，相当于1月至4月销售的总和。零售商和品牌越来越依赖年底的销售黄金期，许多商家会提前启动圣诞促销活动。”

双11潮玩行业大爆发

玩具市场迎来Kidults“情绪经济”消费热潮

无独有偶，通过刚刚结束双11电商平台的销售数据以及近期火遍全网的Jellycat营销事件，也同样揭示了Kidults成为消费主力军以及节假日促销活动对国内玩具市场的影响。

随着情绪经济的持续爆发，今年天猫双11玩具潮玩行业迎来了爆发式的增长。年轻人“买谷”热情火爆，卖出了首个破亿的品牌旗舰店——miHoYo米哈游旗舰店。据天猫双11第一阶段品牌成交排行榜显示，玩具潮玩品类累计成交同比去年超100%，多个品牌成交额破亿元。

除了米哈游，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat4个品牌旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万；森贝儿家族、寻找独角兽、Montresor萌兽、光与夜之恋、steiff、熊猫工厂、softlife超过千个品牌迎来高速增长。作为热门品类的“毛绒玩具”售出超过400万只。此外，原神、星穹铁道、如鸢、未定事件簿、叠纸心意、鬼灭之刃……今年双11期间超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，不乏独家发售与限定返场。为此，天猫首次整理发布了《天猫双11吃谷日历》，便于粉丝查询蹲守。

今年以来，毛绒玩具成为了最“city”的单品之一，成交热度一路攀升。可爱的毛绒娃娃不仅可以摆在任何地方，更被做成了包挂、背包、甚至香薰，成为陪伴年轻人的生活搭子。毛绒娃娃不再是孩童的陪伴玩具，更抚慰了一众年轻人的心，不仅自己买，毛绒玩具也成为了朋友之间表达心意的首选礼品之一，毛绒与IP的结合更为消费者提供多样化的社交玩法。

以日前火爆全网的Jellycat为例。作为一家原本聚焦母婴市场的毛绒玩具品牌，近年来，Jellycat开始将目标群体转向成年人，并通过一系列创新的营销策略，一跃成为玩具界“顶流”。双11期间，Jellycat在电商平台的销量也水涨船高，成为了年轻人的热门选择。此外，Jellycat还通过限量销售和预约机制等方式，进一步刺激了消费者的购买欲望。限量版的玩偶往往一经推出就被抢购一空，甚至通过饥饿营销策略不仅提升了产品的稀缺性和价值感，也让Jellycat在消费群体中树立了独特的品牌形象。

结语
通过对英国玩具市场现状的分析，我们可以发现中英两国玩具市场存在着两点共性之处：Kidults成为消费主力、节假日促销推动消费热潮。其中，大龄儿童与成年人成为玩具市场的新消费主力军，不仅改变了玩具市场的格局，也让现代社会消费趋势呈现出年轻化、情感化和个性化的特点，这为玩具制造商和零售商提供了新的发展机遇和挑战。他们所追求的是能够带来情感共鸣和社交互动价值的玩具产品。因此，对于玩具品牌来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须深入了解该群体的需求和偏好，不断创新营销策略和产品设计，在满足他们的期望和追求的同时，推动玩具市场的健康发展。

注：部分素材及图片来源于PR Newswire及相关媒体。